2016-08-15
前天下午，一条消息刷屏了我的朋友圈，内容大概是这样的：百度去哪儿股权置换携程股权，交易后携程实际控股去哪儿，百度成为携程第一大股东。很快，这条消息被业内人士确认，而这也就成为了中国互联网行业年内的第五次大型交易（前四次分别是滴滴快的、58赶集、携程艺龙、美团点评）。就在半个月前，我还发表了一篇文章《美团点评合并背后——『行业内部整合元年』已至？》，预言行业内部整合潮的到来。而在这场整合了在线旅游业的大并购背后，又有着怎样的前因后果？
前天下午，一条消息刷屏了我的朋友圈，内容大概是这样的：百度去哪儿股权置换携程股权，交易后携程实际控股去哪儿，百度成为携程第一大股东。
很快，这条消息被业内人士确认，而这也就成为了中国互联网行业年内的第五次大型交易（前四次分别是滴滴快的、58赶集、携程艺龙、美团点评）。就在半个月前，我还发表了一篇文章《美团点评合并背后——『行业内部整合元年』已至？》，预言行业内部整合潮的到来。而在这场整合了在线旅游业的大并购背后，又有着怎样的前因后果？
《爸爸去哪儿第一季》：烧钱火拼永不息
在2005年之前，中国的在线旅游行业一直由携程与艺龙两家最大的OTA企业把持，而在行业细分方面也不过是机票和酒店两大块。
而2005年，以媒体形式出现的去哪儿开始崭露头角。通过搜索平台的方式，去哪儿很快就汇聚了一大批OTA和线下分销商。这种“短平快”的思维让去哪儿在流量上很快超过艺龙，仅次于耕耘市场十多年的携程。
另一个转折发生在2011年，百度宣布以3亿美元控股去哪儿。此后借助流量优势，去哪儿的发展更加迅速，连续几个季度超过100%的增长令整个行业汗颜，在一些市场甚至超越携程成为行业第一。
2013年，去哪儿IPO。此后，在线旅游业陷入了一年多的大混战。门票、休闲旅游、用车等细分领域纷纷被发掘出来，途牛、同程入局，再加上携程和艺龙，五家开始了较量。
在整体依然占据优势的携程选择用资本解决问题。2014年4月，携程2亿美元投资同程；同日，入股途牛，并在此后大笔增资；2015年4月，又以4亿美元成为艺龙第一大股东。
当一步步将昔日对手收入麾下时，携程已经整合了在线旅游业的半壁江山。
《爸爸去哪儿第二季》：相逢一笑泯恩仇
去哪儿飞速发展，携程整合资源，两家的矛盾越来越激烈，一场大战看似一触即发，但是在光鲜背后，两家都各有自己的难言之隐。
去哪儿方面，虽然连续多个季度的营收增长100%以上，但是代价却是以300%增长的亏损。亏损长期超过营收，这在外界看似是一种笑谈，对于去哪儿却成为了一种常态。同时，虽然营收突飞猛进，但是直到今年第二季度，8.8亿元的营收也只有携程的三分之一，超越携程逐渐变得遥不可及。
即便是对于去哪儿的控股股东百度而言，这家连年亏损的公司也成为了烫手山芋——不仅要资金输血，还需要长期输送免费的流量。在百度与去哪儿的投资协议中，明确规定百度每年要输送超过20亿次的流量，而百度原本可以将其变成真金白银。何况百度正将糯米作为O2O领域的突破口，对于去哪儿自然是无暇顾及。
携程方面，虽然依靠雄厚的资本保持着行业第一的位置，但是同样力不从心。在2014Q4，2015Q1两个财季，连续盈利的携程甚至出现了上亿元的巨额亏损。
更何况，携程距离整合行业已经只差一步，此时不动更待何时？今年5月，携程向去哪儿发出了并购要约，而去哪儿直到6月才宣布拒绝，欲迎还拒之心不言自明。去哪儿之所以选择拒绝被并购，一方面仍然对于独立发展仍然抱有希望，另一方面，控股股东百度的态度起着决定性的作用。
真正让百度促成两家化干戈为玉帛的，也许正是今年国庆后美团点评的大合并。一则段子在网上流传甚广：滴滴快的合并了，百度投资的Uber成了老二；携程艺龙联合了，百度投资的去哪儿成了老二；58赶集合并了，百度投资的百姓成了老二；美团点评合并了，百度糯米成了老二；优酷土豆合并了，百度投资的爱奇艺变成了老二……看似幽默的调侃却点出了百度作为BAT一员却被逐渐甩远的尴尬现实。
在这种情况下，促成联合成了百度的最优选择。一方面，甩掉了去哪儿的亏损包袱，对于百度的财报有着提振；更重要的另一方面，成为携程第一大股东，使百度真正拥有了一家整合行业资源的公司，在与AT两家的较量中扳回一城。
百度和携程一拍即合，而去哪儿并没有太多的谈判空间。45%换25%，溢价30%出头的协议中规中矩，三家在26日晚上宣布了联姻。百度和携程共同出演了一出好节目：《爸爸去哪儿》。
《爸爸去哪儿第三季》：行业从此一盘棋？
26日当晚，两家的内部信就相继流出，而从笔调上，我们也能看出一些端倪。
联想到今年6月，庄辰超另一封拒绝携程，豪言成为在线旅游行业领导者的内部信，我们不难看出他的失落。这两天，“庄辰超出局”的传言不胫而走，真假难辨。
而另一边，携程的梁建章则是志在必得。这让我们不由得联想到携程的大股东Priceline。历经十余年，携程终于像Priceline一样，建立了自己的行业矩阵。股价应声而涨，而如果能建立旅游业的生态，200亿，300亿美元也许都大有可为！
值得关注的是，两家的内部信都强调了去哪儿独立发展的方案。在这种情况下，两家并非合二为一，而是“踢默契球”也许会是最有可能的结果。而这，也就象征着在线旅游业的价格战将告一段落。
最后要提到的是这场资本运作案的另外几方。最大的输家无疑是由淘宝旅行转型而来的阿里去啊。虽然背靠大平台，原本有着不错的机会，但是面对携程的合纵连横已经难以招架。今后虽然仍然将保持一定的市场份额，但已经难以翻盘。
而同程和途牛，作为各自细分领域的领导者和整个旅游业的竞争者，此时彼此之间，以及与携程的关系也变得很微妙。一方面，百度系的携程以及腾讯分别控制着两家的一定股份；而另一方面，两家又都是去哪儿平台上的大户，在各自的领域存在着竞争，而且最大股东也分别是万达和京东。如此纷乱复杂的关系，在整个互联网行业也是极为罕见了。
未来的OTA行业，靠这种微妙的资本关系创造出的平衡能持续多久？哪怕不再有疯狂的价格战，《爸爸去哪儿第三季》依旧会很好看。